李宁，三十而立

7月底，多位非凡中国的高层入主堡狮龙，在顺利完成双方的控股股权交接后，后者股价因此一度升41%，经历一轮暴涨。

今天说起堡狮龙，也许少有人知晓，但其是曾与班尼路、佐丹奴齐名为“时尚三巨头”的港资服装品牌，在90年代，堡狮龙是香港与澳门最高端时尚的服装零售集团之一。非凡中国，则是李宁公司的重要股东，由李宁本人担任主席兼执行董事，有关键决策权。

此次收购，不仅为李宁品牌业务扩张提供了又一个佐证，也是这几年港资品牌日渐没落，民族品牌不断崛起的一个缩影。在这样的风向里，谈起国潮、国货，李宁毫无疑问具有极强的象征性，今年是李宁成立的三十周年，在三十年中经历巅峰与低谷，重新涅槃，再次成为潮流，重塑背后，是一条追随主力消费人群实现转变的真正品牌年轻化之路。

1999年，国际体育记者协会为庆祝成立75周年评选产生了“20世纪25名最佳运动员”，“世纪体操王子”李宁在列，与他同在名单里的还有“球王”贝利、“拳王”阿里、“飞人”迈克尔·乔丹等体坛明星。14项体操世界冠军，106块金牌，李宁创造了世界体操史的神话，成为国人的骄傲。

1988年，李宁宣布退役，两年以后由体转商，在广东三水创立李宁品牌。

90年代，市场经济激荡初行，国内体育用品市场还是空白，加上体操王子的国民度，曾经的世界冠军摇身一变成功转为“攻城略地”的商人，李宁品牌从广东运动服销售起步，成立同年就被选为亚运会圣火传送服装、国家队代表领奖服品牌。

高起点很快使李宁迎来快速发展，1996年成为亚特兰大奥运会上中国体育代表团赞助商，2004年李宁已成为首家在香港上市的内地体育用品公司。营收上03年破10亿，06年破30亿，08年破60亿，10年破90亿，李宁一路高歌猛进，经销商和分销商数量猛增，2008年门店数量达到5000家，2011年快速上涨到8000家，李宁品牌由此出现在当时全国各地大大小小的街道上，随处可见。

那也成为市场发展早期，粗犷批发逻辑下中国运动鞋服市场的巅峰。

但形势逆转永远比人的预期来得更快，在2010年行业已经出现增长停滞的情况下，2012年后李宁曾经的大好形势彻底转变，产品库存积压速度以指数级增长，为清理库存，与渠道方的经销商与分销商的谈判矛盾重重，部分经销商由于效益达不到预期，在此时选择关店。

2011年，李宁营收利润开始下滑，2012到2014年，经历连续三年亏损，李宁的发展也由此陷入低谷。

如今，谈起国潮、国货崛起，李宁品牌成为了一个象征。

一方面是受到较多关注的，李宁推出的“中国李宁”系列取得瞩目成功，2018年，李宁在纽约时装周和巴黎时装周上先后亮相，以“悟道”为主题推出的国潮系列作品，开启了国货复兴的潮流。二是在新品牌浪潮的冲击下，一众传统品牌一蹶不振，李宁却重新焕发新生，再次赢得大众追捧，这尤为引人注意。

由低靡转向复苏，拐点出现在2014年年底。

2014年年末，李宁公司宣布CEO金珍君辞职。这位哈佛毕业、全球私人投资公司TPG的合伙人曾成功帮助达芙妮走出亏损困境，但在任3年未能挽救李宁的颓势。此时，身为创始人的李宁回归，对公司进行了一系列大刀阔斧的改革，包括缩减成本弥补亏损，从“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验提供商”转型，广告语重新改为“一切皆有可能”，按照市场需求重振多品牌计划，与此同时发力电商，打造数字化的生意平台。

渠道成为重中之重，面对更精细化的市场和新渠道，李宁公司向直营门店和电商平台发力，从批发向零售转型，从主要和经销商沟通的模式转为直面消费者，这不仅给了消费者全渠道的购物体验，也能让李宁公司更好地掌握消费者需求。

从2015年起，李宁成功止损，公司营业收入和归母净利润逐步恢复。2017年，李宁直营和电商营收已占到总营收一半。不管是定位转变还是渠道改革，都显示李宁在向年轻化、数据化转变。

但重新回归大众视野，从Adidas、Nike围困中取得一席之地，还缺少一个市场爆破点。

时间来到2018年，天猫入局时装周，主动找到李宁方，想要选出几家能代表中国的服装企业参加纽约时装周。“中国李宁”系列就此推出，一炮而红。

李宁重获成功的背后，是主力消费人群的转变。

6月，第一财经商业数据中心（CBNData）发布数据报告显示，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中，服饰约占线上国货整体消费规模的60%，是国货消费主阵地。“90后”年青一代成为潮流服饰消费主力军，其中“95后”的潮服消费增速在各代际中排名第一，大力助推潮流服饰消费浪潮。

“把潮流踩在脚下，把态度写在卫衣上”，正成为年轻人的新潮流。

在李宁品牌年轻化过程中，如何抓住年轻人就成为公司重要工作目标之一，这背后不仅是单个系列产品的设计，同时也关系到消费者体验的升级、品牌如何与消费者产生情感连接。

去年9月，李宁花1000万年薪请来前优衣库高管高坂武史担任联席CEO，由此在李宁内部高坂武史负责集团运营，李宁把控人事、财务和战略方向。在优衣库有23年经验的高坂武史，门店、生产、销售、管理等经验都十分充足，这样的人事调动也在一定程度上说明未来的李宁将更加注重线下大店品质消费体验感的营造，与年轻潮流文化接轨上也将获得更大助力。

同时，与年轻人的情感连接也并非凭空产生的。

去年年初，李宁集团关联公司非凡中国体育通过收购成为英雄联盟Snake俱乐部的新东家，Snake作为LPL老牌俱乐部，拥有永久联盟席位。此次收购仅现金部分便涉及数亿元，也意味着李宁集团布局电竞迈出坚实一步。

今年6月，尼尔森体育公布了CBA赞助品牌认知度数据，其中，李宁、腾讯体育和中国人寿分列前三。作为CBA粉丝中知名度最高的赞助品牌，李宁在CBA赛事中拥有更广泛的权益位置，曝光机会较多。

国潮让李宁再次成为焦点，而后积极联名推广，拥抱电子竞技，则是李宁针对品牌年轻化进行的全方位的产业布局。

三十而立，这是今年李宁再登巴黎时装周的大秀主题。经历了巅峰、低谷，又重生，李宁在探索成为一个更加年轻化的李宁，积极制造更大的声量。

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