小红书,如何“捧”红新品牌?

“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”

 

这是河狸家、阿芙精油创始人雕爷2019年分析新品牌时提出的一个大胆观点。在其看来，“新媒体、新渠道、新产品”这三股滔天巨浪，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终将会产生一个叫“新品牌”的东西。

 

不光变天，土壤全变。这一听起来略带夸张的论调在新品牌的热潮下正逐渐令人打消最初的疑虑。

 

不管是看准单身经济火起来的社交零食“单身狗粮”，成立3年销售额超3亿的“王饱饱”，咖啡黑马“三顿半”，还是去年天猫618水饮品类TOP1“元気森林”和声称要打造“互联网时代的欧莱雅”的完美日记，新品牌迭出的热潮与其带来的新消费奇迹已成为事实。

 

 

与此同时，市场变量不断增多，进入2020年，直播带货声势浩大，淘宝的李佳琦、薇娅，快手的辛巴、散打哥，抖音上再次出道的罗永浩，各大平台抓住直播带货的风口，都在积极争夺舆论声量。

 

对于品牌方而言，如何触达用户有了更多选择，对于平台而言，新品牌的来势汹涌进一步提升了平台的地位。

 

在内容社区中，小红书无疑是近年来最成功的社交媒体平台之一，根据小红书官方发布的数据，目前，小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过80亿次的笔记曝光，有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。但在此前，不管是成立以来就谋求的商业化之路，还是直播，与其他平台相比，小红书都走得相对克制。

 

而最新的举措可以看出，小红书正试图为品牌和用户提供一种新玩法。

 

01

拿百亿流量，做新品牌「孵化器」

 

7月22日，小红书在上海举办了首届Will未来品牌大会。

 

“我坚信，未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。”小红书CEO毛文超在演讲中表示，“我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业，出现更多走向世界的未来品牌。”

 

在这次大会中，小红书发布了一系列面向品牌的扶持政策，包括企业号限时0门槛入驻、百亿流量扶持品牌，以及线下连接品牌与KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）的渠道，而品牌想要在小红书实现自我推广，根据大会介绍为“四个一”，分别为一张入场券——企业号，一个放大器——品牌合作平台，一个加速器——广告投放，一台拔草机——直播带货。

 

即品牌在小红书通过企业号入驻后，可利用品牌合作平台的数据匹配寻找适合自身的KOC，通过广告投放增加曝光，加上直播完成转化，提升销量。

 

 

可以看出，扶持计划的本身重点仍然是前期让利，不管是限时0门槛入驻，还是百亿流量扶持，都属于平台前期为引入更多未来品牌而实施的优惠政策，只有池子大了，平台才能有更高的议价能力。B2K2C（利用KOC连接品牌和用户）则是贯穿品牌扶持计划的逻辑，一直以来，小红书专注于运营KOC一端，而通过品牌扶持计划，则意味着吸引更多品牌入局，整体上扩大品牌的体量。

 

成立七年，依靠UGC内容起家的小红书不断在内容质量和商业化之间寻求平衡，而此次品牌扶持计划不仅是完善B2K2C链条，也是在寻求搭建一个入驻、运营、带货的商业闭环。

 

02

KOC意味着什么

小红书CEO毛文超在品牌大会上表示：KOC是生活方式品牌最重要的资产。

 

KOC也是此次小红书的未来品牌大会的重要关键词之一，它最早由闫跃龙的一篇《KOL老矣，KOC当兴》的文章引发讨论，作者在文章中称：KOC的粉丝虽然总体不如KOL，但是在老铁们的转发下，却是聚沙成塔、蚂蚁雄兵。

 

KOC是一个与KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）相联系的概念，KOL往往指的是某领域的专家，掌握了更多、更准确的产品信息，能对一个群体产生较大影响力的人，在营销上表现为对人的购买产生的影响；而相对的，KOC的影响力则更为有限，但也更垂直，群体数量更多。

 

 

“种草”、“分享好物”、“散播生活方式”，在小红书的社区生态里，有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记，而小红书的推荐机制并不以粉丝数为依据，是看内容是否受用户欢迎，根据用户互动情况决定是否推向更大范围的流量池，理论上这3亿条笔记都有可能被消费者看到，对消费者决策产生影响，从这个角度看，小红书拥有一个庞大的KOC群体。

 

过去几年，包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌从小红书上成长起来。品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这正是B2K2C的闭环链路。

 

而这一逻辑奏效的关键群体就是数量众多的KOC。

 

03

“品牌操作的武功全变了”

 

新品牌为何迭出，KOC又为何重要？在河狸家、阿芙精油创始人雕爷看来，以完美日记为代表的新品牌的崛起背后，是整个生态环境的变化。

 

在新的生态里，品牌商依赖的渠道由过去的百货公司变成了淘宝等一众电商，而营销则从电视台、广播等传统媒体变为小红书、微博等社区平台。

 

在分析完美日记的崛起时，雕爷指出：完美日记的崛起，“爹妈”换了，“爹”是天猫淘宝，“妈”是小红书。它是在小红书崛起的牌子，没有跑到电视台投广告。这个背后是整个生态环境的变化，当“爹妈”一变的时候，打法全变了，品牌操作的武功全变了。

 

品牌营销里新概念层出不穷，流量本身碎片化，过去经验的失效，弘章资本创始合伙人翁怡诺对此称之为消费者主权的时代，在这样的环境下构建新消费品的长期三大壁垒为：创新迭代产品力、对接多渠道多平台能力和品牌认知传播能力。

 

可以看出，小红书此次品牌大会也意在平台与品牌进一步对接，帮助品牌传播推广，“种草”社区长期以来良好的内容和生态、精准定位的占到80%的女性用户，即是其最好的筹码，只是在走向建立商业闭环的路上，提高品牌方的操作空间，如何保证用户获取的内容的质量，保证分享的真实性，以吸引更多用户，仍是难题。而品牌方看似拥有众多渠道，在实际操作中要让消费者产生有效的有购买冲动的互动沟通，带来口碑式的爆炸传播也并非可复制粘贴的易事。

 

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