全聚德业绩低迷、主动降价，老字号只剩“老”了吗？

中华老字号、国宴常客全聚德也低头了。

7月24日，赶在156周岁生日之际，全聚德在其和平门店举行“敬匾”仪式，与此同时，掌门人周延龙宣布针对菜单菜价的三项调整：调整门店菜品菜价，整体下调10%到15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费（在以往的收费标准中，包间收取总消费金额的15%，大厅为10%）。

主动降价的背后，虽有新冠疫情带来的直接冲击，却也显示出全聚德面对这几年市场竞争加剧的应对乏力。周延龙在接受媒体采访时更是直言不讳地表示：“企业确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”

 

宴请过基辛格、亮相奥运会、世博会的百年老字号怎么突然不灵了，还快要成为消费者的“敌人”？

 

 

01

 

一块招牌就是一段传奇

 

 

坚持收20年的服务费并非毫无底气。过去的全聚德不仅是公认的北京名吃，更由于经常亮相外交场合而成为国家的一张名片。

 

1949年2月1日，最先率部进城的解放军41军政委莫文骅将军，在全聚德宴请英国记者阿兰，向国际社会传递北平和平解放的消息；同年10月，苏联的罗申作为第一个向新中国递交国书的外交大使，由毛泽东主席专门在全聚德设宴款待。

 

 

 

到了1956年，工商业社会主义改造时期，老字号在公私合营后的发展状况上升到成为一项政治任务，毛主席特别针对一批老字号做出指示：

 

“王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。”

相对而言，更为人熟知的是周恩来总理与全聚德的不解之缘。周总理曾前后27次在全聚德宴请外宾，包括当时的美国总统尼克松、美国国务卿基辛格，烤鸭外交与茅台外交、乒乓外交齐名，成为周总理为人乐道的三大外交策略之一。

 

全聚德的闻名紧随着新中国的发展历程，其身影不断在重要的历史事件中浮现，这给一家餐饮店带来了不可比拟的宣传优势，加上改造后的国营属性带来的政府扶持，算起来，从1864年成立开始，全聚德已经红了一百多年。

 

 

 

 

 

 

 

02

 

业绩口碑下滑

 

 

全聚德的高光时刻出现在2012年。

 

2007年登陆A股市场后，全聚德的营业总收入和净利润持续上涨，在2012年达到最高点，这一年其全年营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润超过1.5亿元，增长17.71%。

 

 

 

但在20亿营收的关口上，全聚德却从此迎来一路下滑，2012年底，中央出台改进工作作风、密切联系群众等八项规定，整个中高端餐饮业，尤其是与此联系更为紧密的国营企业迈入寒冬。2013年，全聚德净利润大幅下降至1.1亿元，跌幅高达27.62%。

 

2014到2017年，全聚德营业总收入维持在18亿元以上波动，此后遭遇的则是更大的挫败。2018年，全聚德实现营收17.77亿元，同比减少4.48%，净利润7304.22万元，同比减少46.29%。2019年，全年营收15.66亿元，同比下降11.87%；净利润4462.79万元，同比下降38.9%。2020年，受疫情影响，在全聚德上半年业绩预告中，预计净利润亏损范围为1.39亿元至1.52亿元。

 

营收下降的背后，是全聚德的口碑危机。在各大社交平台和服务平台，搜索“全聚德”，可以看到大量如“价格贵、服务差”“居然还要收取服务费”等批评充斥评论区，在七月份宣布菜单菜价调整后，点进微博#全聚德下调菜价#、#全聚德取消服务费#话题，可以看到品牌负面评论为多数并被点赞至前排。

 

而在全聚德遭遇困境的同时，北京区域内，其竞争对手大董、四季民福等民营烤鸭店悄悄兴起，成为市场新宠。

 

 

 

 

 

 

03

 

老字号只剩老了么？

 

 

业绩低迷、口碑下滑，并不单单是全聚德一家遭遇的经营难题，事实上，这已成为老字号面临的普遍困境。今年五月，天津老字号餐饮狗不理就在新三板挂牌四年多后，正式摘牌，一举引发舆论哗然。

 

“去北京别吃全聚德”“去天津别吃都不理”“去上海别吃老半斋”...... 这些年老字号似乎越来越玩不灵了，他们更多的成为了一种地域象征，一种打卡景点，而这样丧失品牌内核只剩表面名片、坐着吃老本的维持是注定不长久的，被打上了“上当”“坑钱”“景区餐饮”的标签后其盈利水平自然下降。

 

降低价格门槛只是回归大众市场最直接也是最初的一步，老字号要重新赢回在消费者的喜爱，产品和服务是品牌发展的基础，只有认真研究消费者的新需求、新喜好，不断提升产品的品质、服务的质量，才能抓住不断流失的口碑，减少不断累积的“恶名”。

 

与此同时，老字号要焕发新活力，也要积极拥抱年轻消费群体，塑造年轻化的品牌形象，打造新形势下的品牌亮点。正如全聚德掌门人自己在接受采访时谈到的，接下来的2020，全聚德将做出的调整将集中在产品体系和年轻客群就餐体验两个方面：

 

在产品体系上，全聚德将推出更多菜品，并定期更新产品，努力地采取一些措施走亲民路线，在人均消费100-150元的集中区域发力。在年轻客群方面，周延龙表示90后的餐饮消费更注重体验而不是吃饱，全聚德在就餐环境等方面的综合体验感和年轻消费者需求不相称，今年将在整个硬件上做些尝试改变。

能否在这两大块做出创新点，关系到全聚德作为最具代表性的老字号之一是重获新生还是就此走下神坛。

 

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